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我一直搞不清楚“定位”这回事儿

关于定位,有太多的陈述以至于人们忘记了在经典《定位》中如何说“定位”。所谓定位就是让品牌在消费者心目中占据最有利的位置,让品牌成为某一类别或某一特征的代表性品牌。

我一直对“定位”感到困惑。

在经典的《定位》中,有太多的语句让人忘记如何说“定位”。“定位是使品牌在消费者心目中占据最有利的位置,使品牌成为某一类别或特征的代表品牌。这样,当消费者有相关需求时,他们会把定位品牌作为首选,也就是说,这个品牌占据了这个定位,”简而言之,品牌是类别。

然而,刁晔曾经反驳道,“耐克用原教旨主义定位理论解释,这只能解释运动鞋的成功,但事实上,很多不太擅长运动的人也买了耐克,即使他们买了之后把它留在家里,因为耐克说,“只管做吧!受欢迎的背后是“超越自我,为所欲为”的欲望和的燃烧。你能立即想到阿迪达斯或彪马引起的情感联系吗?如果你犹豫不决,你会明白耐克为什么如此成功。”品牌就是情感!

突然,我陷入了困境。佳得乐每周五都宣称自己是凉茶的领导者,这还有用吗?如何解释锤感的妥协?

我一直搞不清楚“定位”这回事儿

高中政治老师说我们应该从发展的角度来看待这个问题。广告策略也在一步一步地发展(历史在下面开始被丢弃,对于那些熟悉历史的人请跳过)。

20世纪40年代和50年代,随着第三次技术革命的深入,生产效率大大提高。然而,产品种类太单一,每个人都在为价格而战。因此,美国药典理论,即一个独特的销售主张,已经出现。它提倡企业根据消费者的需求生产独特的产品,然后告诉消费者它能带来什么好处。

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20世纪60年代,产品开始同质化,每个人都是可以满足消费者需求的好产品。因此,奥美带来了“品牌形象理论”。消费者在选择时使用的理性越少,塑造品牌形象就越重要。广告应该建立和保持良好的品牌形象来吸引消费者。

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接下来,我们将讨论众所周知的定位理论。在20世纪70年代,竞争变得如此激烈,以至于不可能直接看到它。一个类别下有数十或数百种产品,消费者根本无法选择。结果,特劳特在激烈竞争的时代基于心理战发明了“定位”,创造了一个作为成品代表的品牌,这样消费者就可以在有相应需求时就座。

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说到这里,我相信每个人都发现在不同理论诞生的背后有不同的商业环境。作为所谓的“具体问题的具体分析”(我确实学过政治…),我们不能不分析商业环境就不加区别地应用这些理论。

那么,我们应该如何应用这些理论呢?

1。当你创建一个新的类别(蓝海,蓝海)并且市场上没有很多竞争对手时,使用usp做广告。那么你如何与你的usp沟通?

(1)基本模型类比

当我们想要向消费者传达一个全新的概念时,我们可以将这个新概念与消费者已知的旧概念(基本模型)联系起来,使消费者更容易学习新概念。例如,ipod的口号“口袋里放1000首歌”很好地利用了消费者熟知的“歌曲”和“口袋”两种基本模式来解释ipod是一种全新的产品。

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(2)状态标识

放弃消费者状态,然后连接您的产品。例如,红牛第一次进入市场时,它的口号是“累了又累,喝红牛”。当消费者意识到自己的“疲倦困倦”状态时,他们会想到红牛缓解疲劳、实现购买转型的能力。除了生理状态,你还可以抛开心理状态(如惊讶、愤怒、厌倦、恐惧、好奇等)。)。例如,日本三得利最近发布的新产品“浓度”含有茶氨酸(可以改善记忆和放松大脑)、咖啡因(可以让你保持清醒)和精氨酸(生长激素的一种成分),。没有人会记得这些杂乱的成分,所以它被简单地命名为“集中”,并声称是

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当然,也有办法摆脱生理和心理状态。例如,合生元首次进入市场时,大家对益生菌的了解几乎为零。因此,合生元提出了“婴儿不那么生病,母亲不那么担心”的说法,并同时打击了用户和买家。

(3)场景识别

场景一词来源于戏剧,通常由人物、事件和环境组成。谁是现场鉴定最好的?王老吉!每当我们谈到“喝王老吉怕生气”时,我们一定会想到打火锅的燃烧场面。另一个例子是“一点一滴,旅途愉快”,这就是“旅行”的场景。顺便说一下,淘宝文案是最擅长这样做的。

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(4)身份

这里的“身份”是指普通身份,例如学生、司机、母亲、女朋友等。但不显示价值(具有显示价值的身份,如万宝路的“牛仔”,这将在后面提到)。那是什么牌子的?女士口服液(“做女人真好!”)、坏男孩(专门研究约会技术的应用程序),例如,李白的高端洗涤品牌“好爸爸”(去年从“德枣巴”改为“好爸爸”)。我父亲使用的洗衣液原本是一个新的类别,可以很容易地让消费者入座,但产品功能并不符合“父亲”的身份。从另一个角度来看,碧朗洗衣房的珠子解决了男人不知道要在他们的衣服里放多少重量的问题,而且似乎与“好父亲”这个名字相匹配。

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2。当你取得最初的成功,但市场正在逐渐变成红海,你应该继承“品牌就是类别”的定位理论来稳定你的成功。看看加托巴。现在,你应该喊“凉茶领袖”来阻挡其他竞争产品,稳定你的位置,而不是喊“害怕生气,喝加托保”。然而,应该注意的是,当你还是无名小卒的时候,不要认为一个广告就能成为某个类别的同义词。想想吧。如果你是一个程序员,想认识一个你不认识的漂亮女人,你突然跑向别人,说你是程序员中的高富帅,他们只会认为你疯了。

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3。当红海的竞争变得越来越激烈时,你应该从情感价值或象征价值入手,建立良好的品牌形象,影响消费者的感受和体验。例如,当国内没有人知道什么是功能饮料时,红牛率先进入中国,喊着“累了,累了,喝红牛”带头。但现在董鹏、吉利、乐虎等都涌入市场。市场竞争非常激烈。红牛开始大叫“你的能量超出你的想象”,赞助各种极限运动比赛,赞助《全能星战》,赞助《超强大脑》.树立挑战极限的品牌形象,以独特的象征价值征服消费者。

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4,读完以上三点后,有些人可能会问:如果我是一个创业品牌,但与市场竞争没有什么不同,是不是不可能?不,这是可以做到的,但前提是你的类别提供给消费者的最重要的价值不是功能价值,而是情感价值、显性价值或象征价值。例如,“玫瑰”这一类别对消费者来说最重要的价值不是观赏价值,而是情感价值和展示价值。因此,罗斯only探索了爱情最极端的状态,“一生只爱一个人”,并创造了一个新的类别“高贵的玫瑰”让消费者为它买单。

我一直搞不清楚“定位”这回事儿

例如,人们购买“零食”不是为了填饱肚子,而是为了“快乐”和“娱乐”。台湾的小妹妹张君雅通过品牌拟人化和有趣的包装努力走出小吃市场。

我一直搞不清楚“定位”这回事儿

说到这里,每个人都应该和我一样,最终明白“定位”只是众多广告策略中的一种。一个品牌用什么样的广告策略与消费者沟通仍然需要对具体问题进行具体分析。随着消费者圈子越来越多,竞争环境越来越复杂,两三种广告策略同时使用也就不足为奇了。

最后,我想添加上面列出的几个“值”。马斯洛极大地发明了一个需求金字塔,我试图将它与一个物体相匹配,于是右边的价值金字塔出现了,一个接一个地对应于需求金字塔。

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function value是除精神产品以外的所有产品提供给消费者的最基本的使用价值。

保证值很容易通过位置实现

情感价值是指品牌本身所代表的情感,是品牌核心价值不可分割的一部分。

显性价值,一般来说,它意味着“强制规则”,这是葡萄酒、奢侈品和其他类别的重要价值。

象征价值是指品牌对人、自然和社会的态度和观点,表达消费者的自我形象,满足他们自我实现的需求。在两种情况下,该品牌适合传播

其自身的象征价值1,即该品牌可以帮助消费者实现自我,如耐克的“正义之举!”红牛的“你的能量超出了你的想象”;二是品牌具有鲜明的品牌价值,贯穿企业运营的各个方面,如苹果的“thinkdifferent”和无印良品的“no brand”概念。

请把手稿寄到huyajie

茜茜美食日记



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