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麦当劳销售业绩疲软 下调在华开店目标

简介:全球快餐巨头麦当劳22日公布的第二季度利润和销售增长低于华尔街的预期。外国快餐的“困境”似乎没有改善的迹象。

作为回应,麦当劳调整了策略,减少今年开设的门店数量,尤其是在中国市场。此外,该公司表示,对提价持谨慎态度,主要是因为中国经济增长放缓以及禽流感对鸡肉销售的影响。

昨日(7月23日),博吉咨询公司总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,此前的“问题鸡”事件和禽流感对公司的销售业绩产生了令人沮丧的影响。不仅如此,整个餐饮业的市场环境低迷,使得公司对整个市场的判断保守。

对年度业绩的挑战

麦当劳发布第二季度财务报告:公司第二季度净利润为14亿美元,每股收益为1.38美元,而市场此前预期公司每股收益为1.40美元。尽管公司总收入攀升至70.8亿美元,但仍低于70.9亿美元的预期值。

与此同时,公司还警告全年收入,称疲软的全球经济将影响公司下半年的销售。麦当劳首席执行官唐汤普森(DonThompson)告诉投资者,公司预计这种情况在短期内会持续下去,餐饮行业的放缓将使麦当劳更难提高售价和利润率。

一些分析师表示,麦当劳目前的发展似乎陷入困境,这可以从该公司营业额和盈利业绩疲弱看出。事实上,它的竞争对手百胜!品牌也面临同样的问题。早一点,好吃!品牌报告2013年第二季度净利润为2.81亿美元,同比下降15%。其中,中国的业务受到禽流感爆发的打击,同店销售额下降20%,营业利润下降63%。

“如果今年下半年没有食品安全事故或禽流感爆发,肯德基和麦当劳预计不会大幅下降。”高剑锋表示,“因为下半年是餐饮业的旺季,餐饮业有需求,零售基础巨大。但是,目前的环境不是很好,很难有更好的提升。”

被迫调整策略

此外,麦当劳表示,鉴于全球餐饮业销售状况不佳,麦当劳计划减少今年开店数量,并在提价方面保持谨慎。麦当劳将今年新店数量预测下调了约50家,主要涉及中国市场,因为中国经济增长放缓,鸡肉销售受到禽流感疫情的影响。

《每日经济新闻》记者获悉,麦当劳预计今年将在全球增加1500至1550家门店,从计划的1500家降至1600家。其首席财务官彼得本森(PeteBensen)表示,麦当劳还将其2013年资本支出预测下调了1亿美元,至约31亿美元。

不仅如此,麦当劳还调整了菜单。不久前,一向坚持标准化菜单的麦当劳在全国1700多家餐厅推出了“麦曲饭”等中式快餐,并逐渐将其战略重心从原来的早上、午餐和下午茶转移到夜间消费市场,从每天17点钟转移到第二天5点钟。

对此,业内人士表示,随着国内外快餐市场竞争日益激烈,麦当劳不得不在目前业绩不佳的情况下寻找新的利润增长点。然而,麦当劳延迟的本地化改变可能很难改变其表现不如肯德基的情况。

百胜品牌也在积极采取措施提升业绩。该公司早些时候表示,它在中国仍保持着快速的开放速度。在目前销售疲软的情况下,该公司开始深入产业链的上游,并采取一系列行动确保供应链中的食品安全,恢复市场信心。百胜集团董事长兼首席执行官大卫诺瓦克(David Novak)曾表示,中国的销售正在复苏,预计第四季度中国的销售形势将转向增长。

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